L’ENTREPRISE
L’entreprise est un centre de décisions.
Elle choisit les biens et services qu’elle veut produire, et les moyens de cette
production : les hommes avec les qualités et les compétences requises, les
équipements nécessaires, l’environnement favorable. Elle constitue ainsi un potentiel
qui va être utilisé pour satisfaire des besoins. Comme toujours en économie, tout
part des besoins : le marché attire les entreprises vers les activités souhaitées
par la communauté, les choix de l’entreprise sont donc guidés par le marché (c’est
le véritable sens du mot « marketing »).
Les
repères de la rentabilité
L’entreprise décrypte en permanence les signaux émis par le marché. Ces signaux sont les prix et les profits. Les prix révèlent à l’entreprise la situation actuelle de l’offre et de la demande : des prix en baisse traduisent des excédents, et en hausse des pénuries. Suivant les produits, les prix sont plus ou moins volatiles, des prix volatiles sont certes moins significatifs. Aussi les profits sont-ils des indicateurs plus importants en longue période. Les produits qui se vendent bien, pour lesquels il y a une demande soutenue, sont plus profitables, et inversement pour les produits surabondants. Mais les profits indiquent aussi la position de l’entreprise par rapport à la concurrence, notamment en ce qui concerne ses coûts de production. Les coûts ne sont en effet jamais rigides, ils varient entre entreprises, mais évoluent également au sein de l’entreprise, à cause de l’information qui provient du marché (en l’absence de concurrence, les coûts sont toujours plus élevés).
Ainsi la rentabilité,
née de l’observation des prix et des profits, conduit-elle l’entreprise à aller
plutôt d’un côté que de l’autre, et à choisir ses produits et les méthodes de
production.
L’exigence
de flexibilité
Sous l’éclairage du marché, l’entreprise est donc obligée de modifier en permanence ses plans. Cette situation est moins confortable que celle d’une administration, qui n’a pas de compte à rendre à des clients. Pour l’entreprise le client est omniprésent, avec ses préférences changeantes, sa liberté de choix. Donc, le client est roi. Voilà qui impose à l’entreprise une grande flexibilité, une capacité d’adaptation incessante des produits aux besoins. L’innovation est ce qui permet à l’entreprise de prendre une double avance : par rapport au client, par rapport à la concurrence.
L’entreprise a aussi besoin de flexibilité interne. Le principal capital de l’entreprise est représenté par les hommes qu’elle réunit et, comme les clients, ils ont besoin de trouver dans l’entreprise une réponse à leurs attentes. Ces attentes sont sans doute pécuniaires, mais elles sont aussi immatérielles : la reconnaissance de la qualité du travail, l’intérêt des tâches et des missions assumées, l’harmonie des relations au sein de la communauté, le respect de sa personnalité, la possibilité de progresser.
La flexibilité
de l’entreprise est souvent en relation avec sa taille.
L’exigence
de responsabilité
Satisfaction
du client, satisfaction du personnel : qu’est-ce qui pousse l’entreprise
à exercer ces responsabilités ? C’est qu’elle a des comptes à rendre à ses
gouvernants. Dans une entreprise individuelle la gouvernance est assurée par l’entrepreneur
lui-même, propriétaire de l’entreprise, dont l’activité, le revenu et le patrimoine
sont engagés dans la réussite. Dans une entreprise sociétaire,
dirigée par des « managers », la gouvernance est moins directe. Les
actionnaires, co-propriétaires de l’entreprise, ont la possibilité juridique de
révoquer les managers (mais cela demeure théorique pour les petits actionnaires
dans les grandes sociétés) ou la possibilité financière de vendre leurs actions
s’ils ne sont pas satisfaits de la gestion : les managers savent que la désaffection
des actionnaires est un risque de prise de contrôle extérieur. Ainsi l’entreprise
doit-elle être maintenue en permanence à son plus haut niveau d’efficacité.
Le
plébiscite quotidien du marché
L’efficacité
de l’entreprise dépendant de la satisfaction de la clientèle : les meilleurs
produits aux meilleurs prix. C’est en fin de compte sur le marché que se joue
le sort de l’entreprise : c’est le « plébiscite quotidien du marché » :
il confirme ou infirme la bonne gestion, c'est-à-dire la mise en place d’un système
innovant, flexible et responsable. Quand elle investit, quand elle créée des emplois,
quand elle distribue des revenus, l’entreprise ne fait que respecter les préférences
révélées par le marché, elle se met au service de la communauté.
Le 7 Octobre 2009
 | ||