Les produits ont une courbe de vie - ou courbe de FORRESTER - que l'on peut caractériser par quatre étapes :
-Une phase de création ou de lancement, pendant laquelle les ventes augmentent lentement, le nombre d'offreurs est limité et le profit faible (peut-être même va-t-on perdre de l'argent au départ).
-Une phase de développement, caractérisée par un profit croissant qui a pour effet d'attirer de nouvelles entreprises sur ce marché de façon à satisfaire une demande croissante.
-Une phase de maturité, dans laquelle les profits se stabilisent ou commencent à décliner en raison de la concurrence.
-Une phase de déclin, caractérisée par un retrait progressif des entreprises du marché et par une diminution des profits et de la demande.
Ce schéma décrit, du même coup, l'évolution des marchés, depuis l'innovation, qui donne une position dominante à celui qui la réalise, jusqu'à la disparition du marché, en passant par des phases de concurrence croissante et décroissante. Tout au long de l'évolution du marché, stimulées par la concurrence, les entreprises dirigent leurs efforts vers l'innovation sur d'autres marchés.
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